Neste artigo
1. Introdução
Estudos de experiência de usuário mostram que o canal de conversação é um dos principais solicitantes de uso em dispositivos móveis. No entanto, os sites de e-commerce ainda dominam a jornada de compra e são utilizados por apenas 40% dos consumidores. Além disso, o Whatsapp, principal mensageiro no Brasil, tem-se tornado a ferramenta de confiança e decisão para consumidores que efetivamente utilizam o mobile para comprar. Nesse contexto, estratégias de Conversational Commerce bem elaboradas têm potencial para aumentar a conversão em 4 vezes, atenuar as dificuldades relacionadas a mobile e engajar os consumidores que navegam e pesquisam pelo WhatsApp.
O aumento da conversão em 4 vezes deve ser considerado um objetivo fundamental. Essa meta é justificada pelo comportamento dos consumidores durante a navegação de e-commerce móvel e pelo conceito de Conversational Commerce. O Conversational Commerce é uma técnica de venda que considera que o ser humano tem mais facilidade de decisão quando conversa com outra pessoa. Portanto, o objetivo deve ser criar um ambiente de Conversational Commerce no WhatsApp e, para isso, as métricas de Conversational Commerce devem ser monitoradas.
2. Contexto atual do e-commerce móvel
O acesso aos sites de e-commerce através de dispositivos móveis superou, em número, o acesso pelos desktops. No entanto, ainda há muitos pontos de atrito, que retêm o usuário no funil de compras. Para oferecer uma experiência de compra menos frustrante e mais próxima da conversa, que sempre foi parte do processo de compra, as marcas estão utilizando o WhatsApp como canal de venda. Conversational Commerce é a estratégia indicada para marcas que desejam aumentar a taxa de conversão das vendas feitas pelo celular.
De acordo com a Comscore, 69% das visitas aos sites de e-commerce são feitas pelo Mobile; no entanto, o Mobile representa apenas 32% das vendas. A taxa de conversão é o indicador que avalia a eficiência do funil de vendas, mensurando o percentual de visitantes que se tornam compradores. Para o Mobile, esse índice é considerado crítico. De uma maneira geral, os usuários abandonam os sites de e-commerce de forma mais rápida, confusa e frustrante. Se olharmos para o funil de vendas, os pontos de maior atrito estão no início e no final: as etapas de descoberta e de fechamento.
3. Fundamentos do Conversational Commerce
Conceituar o planejamento do Conversational Commerce é o primeiro passo para uma conclusão relevante. Bairros de engenheiros e os cinco sentidos da Conversação são partes desta sinfonia. Para entender, um bom conceito é sempre o melhor ponto de partida. O foco das estratégias de Conversational Commerce é a Conversação. Conversação é um diálogo orientado a decisão, a dois ou mais lados, e que busca a conclusão do que está em pauta: venda, confirmação, agendamento, feedback, etc. Conversação é feita de diálogo. Em uma venda, o cliente quer expor suas necessidades e dúvidas e obter respostas que o ajudem a decisão mais acertada.
Os dados são contundentes: a cada quatro vendas, as Conversas pelos canais de Atendimento podem gerar, em média, três vendas concluídas. A conversação é a forma mais humana de abordar alguém. E a forma mais humana de interagir com uma marca são as mensagens, especialmente a do WhatsApp. Conversação de cada empresa tem um timbre diferenciado, como a voz de cada ser humano. Uma marca que, de forma padrão, atendeu e conversou mais de mil clientes num ano, tem conversas com tom jovial e humorístico, e espera que seus clientes estabeleçam a conversa nesse tom e cadência. É preciso que a empresa encontre o seu tom, cadência e estilo, e siga. O Conversational Commerce não acaba quando a mensagem é respondida, muito pelo contrário.
4. Estratégias de engajamento no WhatsApp
Para potencializar as vendas via WhatsApp, é imprescindível imprimir um toque humano nas conversas. Embora a comunicação automatizada propicie agilidade, a experiência cliente pode ser afetada caso as mensagens não sejam transmitidas com um timbre de marca consistente, adequando a cadência à complexidade das dúvidas e sentimentos do consumidor. É primordial também retomar conversas interrompidas, principalmente quando o cliente expressa desinteresse e não há mais respostas da marca. Gatilhos automatizados devem ser implantados para o reengajamento. Além disso, o storytelling de produto é uma poderosa forma de conduzir a atenção do consumidor quando as ofertas são apresentadas.
Os catálogos nativos representam uma das funcionalidades mais poderosas do WhatsApp Business. Exibidos em formato de carrosséis, proporcionam uma experiência de navegação mais rica e interativa. A gestão de inventário requer atenção especial, com ênfase na sincronização em tempo real dos produtos com a loja virtual. O cumprimento dessa premissa assegura que as informações apresentadas no WhatsApp estejam sempre atualizadas, incluindo indicações de variantes, como cor e tamanho, além de atributos visuais como preço, disponibilidade e fotos.
4.1. Catálogos nativos e gestão de inventário
Estratégias de engajamento no WhatsApp: como criar toque humano, estabelecer timbre de marca, manter cadência de mensagens, utilizar gatilhos de retomada e contar histórias de produto
Os catálogos nativos do WhatsApp, que permitem exibir os produtos que a empresa oferece diretamente no aplicativo, são uma poderosa ferramenta para a gestão de inventário e também a mais utilizada pelos consumidores. Eles permitem criar uma experiência de navegação simples e com poucos cliques, que é uma das chaves para aumentar as conversões. O primeiro passo para que o catálogo nativo cumpra essa função é manter a sincronização com a loja virtual em tempo real, de forma a atualizar a disponibilidade dos produtos automaticamente. Se o e-commerce for alimentado por uma plataforma com integração nativa ao WhatsApp, como a plataforma da Jiva, esse processo é feito automaticamente e sem esforço adicional.
As variantes de produtos e os atributos visuais que ajudam a diferenciar as opções (como cores e tamanhos) também devem constar do catálogo. Embora menos relevantes para facilitar a navegação, as informações de texto e preços também devem ser acrescentadas. Os catálogos nativos, com suas fotos, preços e descrições, tornam-se então um verdadeiro ponto de partida no atendimento e permitem que, assim como em qualquer outra conversa, o cliente comece por onde quer e tenha menos pontos de atrito na jornada de compra.
4.2. Mensageria persuasiva e ritmo de conversa
A comunicação deve se ajustar à jornada de compra do visitante: quando está distante da decisão de compra, pode-se investir em uma abordagem mais leve, buscando criar empatia e conexão. À medida que o cliente se aproxima do fechamento, a abordagem deve ser mais direta, mas mesmo assim respeitando a pessoa do outro lado. As mensagens devem estar sempre acompanhadas de preguntas abertas, para que a conversa tenha fluxo, e a cadência dos envios deve respeitar o momento de resposta do usuário. Assim, não se deve responder imediatamente a todas as mensagens, a não ser que isso aconteça após um longo período de espera. Quando um usuário está hesitante, pode ser interessante criar uma pausa estratégica antes das próximas respostas. Além disso, as chamadas à ação devem ser claras, e links devem ser inseridos em mensagens também destinadas a despertar interesse. Por exemplo, quando o produto é um serviço, é interessante contar a história do produto, apresentando todos os seus diferenciais e detalhes, e, ao final, inserir um CTA claro.
Aumentar a conversão de vendas no WhatsApp é uma tarefa complexa, e um dos principais pontos a serem observados é o jeito como se fala com cada cliente. O objetivo é reduzir as frustrações e aumentar a confiança, bem como aumentar a conversão, o valor médio por pedido e a quantidade de vendas. Para tanto, a mensageria deve ser persuasiva e apresentar um ritmo de conversa adequado, respeitando o momento de cada cliente. É importante se fazer sempre as mesmas perguntas e usar um padrão de perguntas que geralmente não deixa os visitantes pensativos por muito tempo.
4.3. Automação: Pix automático e pagamentos dentro do chat
Fluxos de pagamento automatizados reduzem atritos e elimina riscos de erro na inserção de dados. As etapas são: (1) na chegada ao fluxo de pagamento, os dados do cliente são validados, (2) a chave Pix é gerada e enviada ao cliente, (3) um painel de controle monitora as transações e, (4) ao término da transação, o cliente recebe uma trilha de mensagens de confirmação e status.
A validação ocorre no momento do pagamento, para garantir a entrega correta da mercadoria. Se o cliente enviou seu endereço, um painel de controle monitora o pagamento, primeiro para confirmar a transação, segundo para alertar a loja se não for identificado em um tempo razoável e, terceiro, para informar a entrega assim que a mercadoria sair do estoque. Caso contrário, o cliente é convidado a enviar os dados antes do pagamento. Se não o fizer, ao receber a chave, a resposta pergunta se está tudo certo e pede os dados caso não tenha feito antes.
Os pagamentos realizados dentro do chat permitem uma experiência mais fluida e segura, sem riscos de erro na digitação da chave e com a confirmação da compra em poucos passos. Assim, o cliente pode voltar a navegar com rapidez, e não precisa ficar trocando mensagens para confirmar o pagamento.
4.4. Utilização de agentes de IA para fechamento de vendas
Uma estratégia avançada para melhorar a experiência do consumidor e aumentar as vendas no e-commerce é a implementação de chatbots que utilizam IA para o fechamento das vendas. O atendimento totalmente automatizado é propenso a falhas, frustrações e insatisfação, mas a combinação de um bot treinado e supervisionado por um atendente humano diminui esses problemas e permite utilizar esses agentes “24/7”.
A proposta é criar e treinar um chatbot com uma persona que se alinha com a voz e o tom da marca. O chatbot deve ser capaz de compreender o maior número de interações possíveis, detectar a intenção do comprador, fazer perguntas e recomendações de upsell, além de transferir a conversa para um humano sempre que necessário. A utilização de um modelo como o ChatGPT oferece uma base sólida para o treinamento do bot, pois esses modelos estão preparados para responder com a linguagem natural típica em conversas de WhatsApp. É importante manter visível a identidade do bot em toda a conversa, para que o consumidor não se sinta enganado e traído.
5. Integração técnica e fluxo de checkout
A integração do WhatsApp ao e-commerce deve ser estabelecida com cuidado, a fim de entender claramente a sequência de operações e os pontos de integração do checkout. Questões como: “O fluxo de checkout cria algum ruído na experiência do usuário? Qual etapa exige mais tempo? Onde estão expostas informações que podem ser automatizadas? O que acontece se um cliente quiser voltar a página para ver outro produto?” ajudam nessa tarefa.
Concluído o mapeamento, é preciso viabilizar as etapas do checkout e suas integrações. As três mais comuns são: integração dos catálogos nativos, configuração da automação para receber pagamentos via Pix e implementação de agentes de IA que fechem vendas.
5.1. Integração dos catálogos nativos
Os catálogos nativos precisam ser integrados por meio de endpoints específicos da API. Para garantir uma integração eficiente, é fundamental realizar um mapeamento cuidadoso dos atributos de cada item. Essa etapa é crucial para que todas as informações sejam transmitidas corretamente, refletindo as características e especificações dos produtos.
Além disso, é importante estabelecer opções que permitam a sincronização de estoque em tempo real. Essa funcionalidade garante que as informações sobre a disponibilidade dos itens estejam sempre atualizadas. Por último, deve-se implementar um mecanismo de fallback para itens que, eventualmente, estejam temporariamente fora de estoque, assegurando que a experiência do usuário não seja comprometida durante esses períodos.
5.2. Configuração do Pix automático
A configuração do Pix automático envolve a definição clara do fluxo de pagamento, que deve ser meticulosamente elaborado. É essencial que esse fluxo seja acompanhado de um detalhamento preciso em uma trilha de confirmação. Essa trilha deve incluir mensagens de status que informem os usuários sobre cada etapa do processo, assegurando transparência e confiabilidade nas transações.
Além disso, a conformidade com as normas da instituição financeira responsável é um aspecto fundamental que não pode ser negligenciado. Isso garante que todas as operações realizadas estejam dentro das diretrizes estabelecidas, proporcionando segurança tanto para os usuários quanto para a própria instituição. Portanto, um cuidado redobrado na elaboração e verificação do fluxo de pagamento é imprescindível para o sucesso da implementação do Pix automático.
5.3. Implementação de agentes de IA no chat
A implementação de agentes de inteligência artificial no chat pode ser organizada em cinco etapas essenciais. A primeira etapa consiste na definição do modelo de IA a ser adotado, o que envolve a escolha da tecnologia mais adequada que atenderá às necessidades específicas do sistema de chat. Essa decisão deve levar em conta fatores como a complexidade das interações esperadas e os recursos disponíveis.
A segunda etapa é o treinamento dos intents, que são fundamentais para a detecção das intenções dos usuários. Nessa fase, os dados de treinamento devem ser cuidadosamente selecionados e preparados, permitindo que o agente aprenda a identificar corretamente o que os usuários estão buscando. Após o treinamento, é crucial seguir com a definição dos prompts, que são comandos ou perguntas que desencadeiam a resposta do modelo, garantindo assim uma comunicação mais fluida.
Por fim, as últimas etapas envolvem o monitoramento contínuo do desempenho do agente e a análise dos logs. O monitoramento é importante para detectar potenciais falhas e garantir que o agente está atuando conforme o esperado. Já a análise dos logs permite identificar padrões de uso e áreas que requerem ajustes, assegurando uma melhoria constante na experiência do usuário.
6. Métricas de sucesso e otimização
As métricas de sucesso são definidas a partir dos objetivos propostos. Para aumentar as conversões em 4x, a taxa de conversão do WhatsApp deve ficar acima de 50%. Dados da Gartner apontam que 20% dos consumidores abandonam a compra no e-commerce móvel por causa da demora na finalização — portanto, o tempo para concluir uma venda deve ser reduzido em 80% e ficar abaixo de 5 minutos. O valor médio por pedido deve crescer, e a taxa de abandono precisa ser monitorada em busca de otimizações. Para garantir a evolução contínua, são indicados experimentos A/B, produção de dashboards, acompanhamento de logs e a formação de um loop de melhoria.
A redução de atritos e um atendimento mais humano são fatores que explicam o crescimento das vendas no WhatsApp. O Diago, um dos principais e-commerces de moda do Brasil, cresceu 120% em um ano e superou a marca de 1 bilhão de dólares em vendas. A Mobly, especializada em móveis e decoração, percebeu que a maior parte dos consumidores que testaram o atendimento via WhatsApp fez uma compra e passou a usar esse canal para quase 30% das operações. Além disso, a taxa de conversão é até quatro vezes maior do que nos outros canais de venda. O Grupo Let’s, que controla marcas como Giraffas e Ragazzo, conseguiu que um em cada dez usuários de WhatsApp realizasse uma compra por meio do chat.
7. Estudos de caso e cenários de aplicação
A análise do impacto do Conversational Commerce em um e-commerce de moda — DaFemme — demonstrou que o aumento da taxa de conversão é viável e consistente. A empresa conseguiu multiplicar a taxa de conversão do mobile de 4 para 16%. A Cadê Meu Vídeo, estúdio especializado em vídeos para instagram e youtube, viu a taxa de conversão do seu funil de vendas crescer 40% após a implementação de Conversational Commerce. O uso de uma estratégia baseada em Conversational Commerce permitiu à interneet, operadora de telecomunicação do Grupo Oi, transformar o WhatsApp na sua principal ferramenta de vendas, com taxa de conversão de até 18% e tempo de conclusão de compra reduzido em 75%. Em uma viagem pela Sérvia, a marca de streetwear carioca Mazzah conseguiu o primeiro pedido de uma nova coleção de forma totalmente automatizada, com agentes de IA atuando na identificação de intenção de compra e recomendações de upsell. O Valparaíso House Hotel conseguiu triplicar o número de reservas recebidas pelo WhatsApp, sem aumentar o tempo de atendimento. As melhores práticas foram incorporadas ao time de vendas, como a construção de um tom de voz marcante e a adaptação dos produtos para a comunicação por texto. Um dos principais estúdios de design gráfico do Brasil triplicou a interação no WhatsApp com a implementação de um toque mais humano no atendimento. As mensagens passaram a respeitar a cadência normal de uma conversa, com a inserção de pausas e perguntas abertas entre as respostas.
As situações acima não são casos isolados e a aplicação do Conversational Commerce pode trazer resultados em diversos segmentos. Para um e-commerce de moda, a estratégia aplicada é quase uma obrigatoriedade. Nos serviços, o potencial é ainda maior: nas passagens aéreas, a taxa de conversão do WhatsApp pode ser multiplicada por 12; na hotelaria, por 6; e nas telecomunicações, por 3. Mesmo em segmentos com vendas de tickets mais altos, como imóveis e automóveis, o aumento da taxa de conversão também é uma possibilidade concreta. O que difere a estratégia é a abordagem de Conversational Commerce em vez do tradicional atendimento no WhatsApp.
8. Considerações legais e de segurança
A adoção de conversação como estratégia comercial no WhatsApp não escapa aos cuidados e às exigências legais. É fundamental tomar os devidos cuidados para que as iniciativas de Conversational Commerce estejam em conformidade com a legislação de proteção de dados, em especial com a Lei Geral de Proteção de Dados (Lei nº 13.709/2018 — LGPD), e com a regulamentação de pagamentos, como a Lei nº 12.865/2013, que trata da Lei do Pagamento e do Sistema de Pagamentos Brasileiro.
A LGPD estabelece obrigações relacionadas à coleta e ao tratamento de dados pessoais. É essencial, portanto, que o empreendedor tenha sempre um canal de conversa ativo e que as bases legais e o consentimento para o tratamento de dados estejam bem definidos. Além disso, é preciso respeitar e atender a todos os requisitos e recomendações da legislação acerca dos métodos de pagamento. É importante checar se o meio de pagamento escolhido tem as devidas permissões, se a empresa está em conformidade com as exigências de gestão dos dados de pagamento e se a solução do provedor está em conformidade com a LGPD.
Outro ponto essencial é a gestão do consentimento para disparo de mensagens no WhatsApp. As opções vão desde a consulta explícita na web, em checkout e em cadastros — sempre com reforço na política de envio de artigos promocionais — até a extração desse consentimento diretamente dentro do chat, se a interação for feita por um agente humano.
9. Roadmap de implantação
A sequência de entregas propostas é sugerida, portanto, não dogmática, devendo ser adaptada às condições de cada projeto. Além de servir de guia para a execução em si, a descrição dos entregáveis permite planejar o cronograma, estimar custos e conduzir a gestão de riscos.
O primeiro passo é desenvolver a integração técnica do WhatsApp com a plataforma de e-commerce. O fluxo de checkout é a primeira parte a ganhar forma, dado que as mensagens transacionais têm prioridade de entrega. A arquitetura é simples, envolvendo uma passagem de dados pela ferramenta de automação. O segundo passo é adicionar mensageria persuasiva e um fluxo de checkout de pagamentos automáticos via Pix. As mensagens passam a ter ritmo de conversa, com respostas alinhadas e semântico do e-commerce que as preenchem, e um fluxo de pagamento automático é criado, permitindo a confirmação do pedido com um único clique.
A automatização avança na terceira etapa, com a inclusão de um chatbot treinado para conduzir o fechamento das vendas. O bot é projetado para imitar a persona da marca e aprende a detectar a intenção do cliente, recomendando upsell ou transferindo a conversa para um humano quando conveniente. Na fase seguinte, testes A/B otimizam a conversação, ajustando as mensagens, sua cadência, a formulação de perguntas e a lógica de roteamento. O desenvolvimento da funcionalidade de catálogos nativos é a acabativa. A configuração é feita em minutos, com a definição simples das informações dinâmicas e um mapeamento que traduz as variáveis de produto nas especificações do WhatsApp.
10. Conclusão
Para a Impacta, o objetivo de venda de 4 vezes mais, conversão acima da média do e-commerce e tempo de conclusão abaixo da média da loja móvel é uma meta desafiadora, mas com a estratégia certa traz resultados. O segredo está em tornar toda a jornada de compra uma conversa e usar o WhatsApp não apenas como um canal de venda, mas como um suporte que reduz os pontos de atrito da navegação e da tomada de decisão. O fato de 71% dos usuários utilizarem mais o WhatsApp do que qualquer outro aplicativo de mensagens e 87% o considerarem o melhor meio de comunicação para falar com as marcas torna essa rede a melhor escolha. Conversar é a forma mais natural de interagir e, quando há pressa ou dúvida, é a mais rápida.
O Conversational Commerce propõe um diálogo orientado a decisão, que personaliza em tempo real a trilha de compra, gera confiança e reduz os atritos de navegação. Para isso, é fundamental criar o toque humano ideal, com um timbre de marca que se mantenha em todas as interações, uma cadência de mensagens que passe naturalidade, gatilhos que convidem o cliente a retomar a conversa e um storytelling que atraia a atenção e o desejo. Os catálogos nativos do WhatsApp, quando usados com a lógica de um assistente de compra, tornam a navegação mais fácil e rápida, e a gestão de inventário mais eficiente. Uma mensageria persuasiva, com padrões de perguntas e pausas que simulem um bate-papo, e a automação de funções simples e repetitivas ajudam a acelerar o processo e a torná-lo mais seguro, e um agente de inteligência artificial que entenda a intenção do cliente e faça upsell contribui para o fechamento da venda.
Escrito por
Camila Oliveira
Jornalista
